Construcción, Antropología en el mercado inmobiliario. Normalmente las constructoras negocian un lote, lo compran o crean una sociedad con los dueños del lote, los estructurales analizan el suelo y realizan cálculos complejos, los ingenieros y directores de proyectos hacen un estudio de cabida, basado en el POT, entregan ese estudio a unos arquitectos que distribuyen los espacios de las casas o los apartamentos y definen las zonas sociales.
Realizan una dinámica de grupo con asesores comerciales y mercadeo, hacen pequeños ajustes como BBQ, piscina para niños, jacuzzi, balcón, zona de mascotas, yoga etc.
Después de meses de trabajo técnico de ingeniería y arquitectura, la constructora decide salir a ventas y entonces llama al departamento de mercadeo para que crie una estrategia para vender el producto que entre comillas ¨ya está diseñado¨.
El departamento de mercadeo busca un nombre adecuado, hace un bonito brochure actualmente digital, crea una estrategia para redes sociales y CRM , crea una experiencia para la sala de ventas, en fin, hace lo mejor que puede con la información que tiene.
Interesante analizar que las constructoras son un sector muy integrado y a través de su asociación gremial saben que productos están vendiendo más. Así que analizan muy bien la oferta, pero eso acaba creando un Océano Rojo: Por ejemplo, saben que están vendiendo apartamentos de tres habitaciones con piscina y dos parqueaderos para la familia, ¡si eso es !
Esas decisiones basadas en la oferta crean en el mercado un océano rojo y así dañan el mercado, hacen que las ventas pierdan velocidad en el tiempo, lo que implica en costos y costos operacionales, que corroe el lucro de las constructoras. Los productos basados en la oferta son uno más en la lista de decisiones de los compradores, que no logran definir bien la diferencia entre A y B y acaban presionando la constructora por precio del metro cuadrado, descuentos, ¿ o que me vas a dar ?
¿ Que se podría mejorar ? Está bien analizar la oferta, hace parte, pero ¿ y la demanda ? ¿ Responder preguntas como qué tipo de lugar las personas desearían vivir ? Al final, aquí es donde debería empezar el trabajo de la constructora y ese es el papel de la Antropología de Marca.
En Dosquebradas, municipio cerca de Pereira Risaralda, polo de desarrollo inmobiliario, una importante constructora lanzó un proyecto Vis llamado Los Rosales que al final no llegó a punto de equilibrio y fue entonces dejado de vender y el dinero se devolvió a los compradores.
La constructora contrató nuestra asesoría en antropología de marca para entender que producto las familias estaban interesadas en vivir. El estudio etnográfico mostro un hallazgo muy importante: para el público objetivo de ese proyecto la diversión y el status estaban asociados a la diversión en el agua: charcos que frecuentaban con sus abuelos, casas campestres con piscinas que alquilaban cuando venia un pariente del extranjero etc.
Fue con base en ese estudio que creamos la marca ¨Acqua¨, un proyecto de la destacada constructora CFC que es un PARQUE ACUÁTICO PRIVADO, con toboganes, riachuelos y cascadas. Un proyecto en un lote que antes no había sido posible realizar, fue vendido 600 apartamentos en tiempo récord.
Además, el proyecto Acqua, realizado por la constructora CFC, como desarrollo urbano fue capaz de valorizar el sector y convertir un barrio de una zona insegura para una zona más pacífica y segura para las familias.
Esa enriquecedora experiencia mostró que la antropología de marca puede ayudar las constructoras a salir de lar armadillas en solo profundizar la oferta, temas desde la óptica de la ingeniería y considerar profundizar la demanda, lo que permite a la constructora encontrar el Océano Azul en su proyecto de marca y con eso acelerar ventas, minimizar riesgos y valorizar el activo.