Ponga cuidado a esta célebre frase de Gabriel García Márquez: ¨El mundo era tan reciente, que muchas cosas carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el dedo¨.
Así que las palabras son símbolos que pueden significar un conjunto de ideas que antes no éramos capaces de expresar de forma más simple. Cada palabra que aprendemos nos abre un portal que lleva a otros portales de conocimiento.
Lo mismo pasa con las marcas que logran tener éxito en el corazón de sus clientes, ya que las marcas son un símbolo de cosas tangibles o intangibles, que aportan emociones a aquel que las posee: Status, inteligencia, belleza, éxito, buen gusto, simplicidad, salud y otras emociones asociadas.
En este sentido, el éxito de una marca, es transformarse en una súper palabra, que logre tener grandes significados emocionales para sus clientes; pero la realidad es que ni todas las marcas lo logran.
Lograr ser una súper palabra está relacionado a designación metonímica, que es un fenómeno del cambio semántico por el cual se designa un concepto con el nombre de otro, sirviéndose de alguna relación existente entre ambas. Es frecuente la sustitución e intercambio en relaciones de causa-efecto.
En nuestro caso, es la capacidad que tiene la marca en transferir para sí: Sueños, deseos y emociones positivas de las personas. Cuando la marca logra esa designación; pasa a ser más importante que el propio producto o hasta significar la categoría como, por ejemplo: Gillette, Colgate, Bimbo, Danone, Rimmel.
Considerando que, en el presente, existen marcas que valen más que toda su infraestructura, incluso más que sus patentes, sus fórmulas secretas y su conocimiento. El fenómeno de metonímica es fundamental para la estrategia empresarial, incluso es un fenómeno más allá del área de mercadeo. Este importante proceso de consolidación emocional de una marca va mucho más allá que los conocimientos actuales de Branding.
Pero, esta evolución de marca súper palabra ¿es algo que se puede provocar o solo ocurre cuando una marca es la primera en la categoría? Si se puede provocar a través de una inversión que debe empezar con una investigación etnográfica, metodología científica de la antropología empresarial. Antes de diseñar, de comunicar y salir a vender en las góndolas reales y digitales se debe investigar “las necesidades emocionales” para crear o mejorar un producto inspiracional.
De manera que, cuando el consumidor descubra esta marca, le sirva como una súper palabra para atender necesidades emocionales que antes no sabía que existían; que cuando vea la marca sienta: ¨Hicieron pensando en mi¨.